Trial成功踏入此前尚未涉足的首都圈核心市场，完成了从“地方折扣店”向“全国零售整合者”的战略升级

文：严伟

来源：中日食品经营研究会

说到日本“便宜又好买”的超市，不少消费者第一时间会想到Trial（トライアル）。这家起家于九州的零售企业，长期以极致低价与高度数字化运营著称。它的门店多开在郊区，面积庞大、货架密集，却又井然有序。不同于传统折扣超市依靠人力压缩与促销拉动销售的做法，Trial另辟蹊径，自主开发智能购物车、IoT库存系统与门店分析平台，构建出一个以数据驱动效率的“科技型零售帝国”。

2024年7月，这家“科技派折扣巨头”完成了震动日本零售业的重要一战——以约3800亿日元的价格，正式收购全国连锁超市西友（Seiyu），从美国私募基金KKR与沃尔玛手中接过全部股份。西友由此成为Trial的全资子公司，Trial也成功踏入此前尚未涉足的首都圈核心市场，完成了从“地方折扣店”向“全国零售整合者”的战略升级（【中日食品快讯】沃尔玛及KKR出售日本西友超市股份）。

图片来源：Trial官网

这场收购并非毫无竞争。早在KKR决定出清股份之际，包括永旺（AEON）、唐吉诃德母公司PPIH等本土零售集团也曾参与竞购。但最终由Trial胜出，不仅反映其强大的资金与整合能力，也彰显出资本市场对其“低价×数字化”双轮驱动模式的认可与期待。

交易完成后，Trial的年销售规模预计将超过1.2万亿日元，一举超越Lawson、Life等传统强者，跻身日本零售第一梯队。这不仅是一次企业版图的拓展，更是对整个行业竞争格局的重新洗牌。

收购落地后，Trial并未急于“改造”西友，而是展现出一种克制而高效的整合姿态。在人事安排上，Trial原董事长楢木野仁司出任西友新任社长，现任社长永田洋幸则兼任西友董事会会长。而原西友社长大久保恒夫则以副会长身份留任，继续发挥其多年积累的经营经验与资源。这种“保留核心、注入新血”的做法，体现了Trial在整合中所持的尊重态度与务实立场，也为接下来的协同铺平了道路。

在品牌策略上，Trial明确表示将保留“西友”这一已有深厚群众基础的品牌体系，不进行统一更名或大刀阔斧的门店重组。与其说这是一次“并购”，不如说是一场围绕“共建与进化”的合作。

真正的整合焦点，落在了Trial最擅长的领域——数字化零售能力的复制与赋能。Trial计划将其自主研发的系统平台与IoT数据基础设施全面导入西友体系，推动其在供应链优化、库存管理与消费者洞察等方面实现数字化升级。同时，Trial招牌式的“智慧卖场”技术也将同步上线，包括智能购物车Skip Cart、电子价签系统以及即时数据分析模块，让门店从前端到后台都获得效率与体验的双重提升。

可以ai识别商品、提前计算价格、结账的智慧购物车

图片来源：Trial超市官网、Pronews

不仅如此，Trial还将在营销层面推进零售媒体战略的落地，通过线上线下数据的打通，实现“边购物边传播”的精准广告投放模式。这不仅有望为西友带来新的营收结构，也将进一步验证Trial“实体零售×数据变现”模型的可复制性。

店内随处可见的智慧屏幕，可以宣传特定产品或促销活动

图片来源：Trial超市官网、Pronews

尽管Trial在全国已拥有超过340家门店（截至2024年5月），但在日本零售竞争最为激烈的东京都内，却始终缺乏布局。这家从九州起家的企业，长期以来主攻的是郊区的大型“超级中心（Super Center）”型门店，以低价、高坪效和自营系统构建出一套成熟的折扣生态。然而，正因为其重资产、广铺面的运营模式，也使得Trial在寸土寸金的首都圈始终难以突破。

西友超市门店主要位于日本关东地区

图片来源：西友超市官网

在九州福冈，Trial超市（红点所在位置）大约1到2公里一家

图片来源：地图导航软件

而此次收购西友，恰好为Trial打开了通往东京都心的关键入口。西友在全国拥有245家门店，其中有多达75家分布于东京都内，覆盖面广、网点密集，为Trial提供了现成的地面资源与消费接触点。Trial计划以此为跳板，加速推进其主打的小型智能门店业态“TRIAL GO”的布局。

与传统便利店不同，“TRIAL GO”虽小但不简。门店将搭载Trial自研的智能设备与高效运营系统，商品组合也不局限于即食商品，而是涵盖日常食品、生鲜、熟食及生活用品，力求满足城市居民一站式的日常需求。同时，通过与周边西友门店的物流协同，特别是在熟食制作与配送环节的资源共享，Trial希望建立起一个成本控制与商品品质兼顾的“微型供应链”。

TRIAL GO门店

图片来源：diamond-rm

更重要的是，TRIAL GO的核心目标并非单纯开店，而是构建“城市居民最后500米”的智能生活入口。这种以数据驱动、系统协同为内核的新型门店形态，不仅填补了Trial在都市零售地图上的空白，也为西友门店提供了新的流量引导路径和边缘拓展空间，实现了品牌之间的互补共振。

Trial以“数字驱动实体零售”为核心战略，的确在日本零售界扮演了技术革新的先锋角色。然而放眼整个行业，数字化早已不再是个别企业的探索，而是正在全面重塑零售逻辑的集体跃迁。系统化运营、智能技术引入与线上线下融合，正在成为日本零售的共识性方向。

以永旺为例，其旗下的网络超市品牌 Green Beans 正在构建一套基于“中央仓储+区域中转+全冷链配送”的履约体系，在生鲜电商领域率先跑出一条兼顾效率与品质的路径，成为当前日本O2O转型中最具代表性的实践之一。

2024年7月10日， Green Beans线上超市开业的情景

图片来源：Green Beans线上超市官网

Green Beans线上超市的画面

图片来源：Green Beans线上超市官网

与此同时，其他主流零售商也在加速升级自身的技术栈。7-Eleven Japan 已在部分门店部署AI摄像与人流感知系统，用于优化商品陈列与自动化补货，试图用算法替代人为判断的低效流程。伊藤洋华堂则通过将电子价签与购物App结合，实现线上线下的同步调价，增强价格透明度与顾客体验。大创则聚焦于POS系统与库存系统的全链路升级，显著提升了供应链的响应速度。而唐吉诃德，则依托母公司PPIH搭建的数据平台，结合会员系统推行“个性化推荐+精准补货”的运营策略，进一步打通用户数据与商品流转之间的链路。

可以说，日本零售正从过去单一维度的“低价竞争”模式，迈入以数据为基础、以效率为驱动、以用户体验为核心的复合型新阶段。Trial对西友的收购，不仅是这场趋势中的里程碑事件，更像是一种明确的宣言：未来的零售，不止要便宜，更要聪明。

Trial超市的特价商品（299日元厚切猪排盖饭）

图片来源：Pronews

Trial超市的预付购物卡

图片来源：Pronews

Trial收购西友，不只是一次资本动作，更是日本零售业从“传统大卖场+价格战”向“技术整合+场景多元”时代迈进的重要标志。这场融合既是折扣业态数字化的加速，也是实体零售价值重构的试金石。

对于所有食品与日用品相关企业而言，这不仅意味着一个新巨头的崛起，更预示着一个更复杂、更智慧、更具战略纵深的零售生态正在形成。在这个生态里，平台思维、数据能力与品牌价值缺一不可。谁能读懂平台逻辑、主动拥抱技术、建立起深度的消费者连接，谁就更有可能在下一轮零售变革中脱颖而出。

参考资料：

（2025-07-02）共同通信：トライアルが西友買収完了 首都圏で出店加速へ

（2025-07-02）日本食品新闻：トライアル×西友が始動 秋からPB相互活用、年内に都市部小型店 リテールメディア拡大も視野

（2020-08-24）Pronews：たれ流しのデジタルサイネージの終焉～TRIALのスマートショッピングカート

Trial超市官网

西友超市官网

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